最近跟一個B端銷售大佬聊到用戶的時候，我憑直覺說：“還是要研究一下用戶，大體分一分的。”

　　大佬卻說：“B端跟C端不一樣，沒法分，只能一個個死磕。”

　　我差點就信了。

　　還好，差了一點點。

　　然后就有了這篇文，把一點小研究成果跟大家分享一下。

　　這篇文章主要聊：

　　為啥要做用戶畫像?

　　B端用戶畫像怎么做?

　　重點要考慮的幾個要素是什么?

　　應用場景有哪些?

　　順便再對比一下C端用戶畫像。(提醒一句，用戶畫像和用戶分層不是一個概念。)

　　為啥要研究用戶畫像呢?

　　就是為了解決一個問題：我們面對的是誰?

　　就像你讓我上戰(zhàn)場打仗，總得讓我知道敵人都是誰?在哪吧?

　　要么，有他們具體地理位置的坐標;要么，給我個標準——比如：只要穿綠色衣服的都是敵人;要么，研發(fā)出一種武器，能自動識別敵人在哪，我只要按發(fā)射就行了。

　　為了保證效果，說不定還需要派我方間諜打入敵方內部通風報信遞地圖呢。

　　啥都不知道，怎么打?

　　總不能沒完沒了地毯式掃射，或者見一個殺一個吧。

　　人類理解世界的方式就是“貼標簽”。

　　如果說，to C用戶畫像就是把大量面孔模糊不清的人群，根據(jù)他們的某一個或多個共同屬性強行收縮為幾種典型類型，便于我們看得更清楚。那么，To B則是把原來隱藏在各種不同規(guī)模、不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人，根據(jù)其在決策過程中的位置，所屬的部門特性等等要素，一一拉到臺前來，讓我們對這些角色有更具像，更人格化的理解。

　　不管是to B還是to C，我們面對的始終是人。

　　當面對的是具體的人的時候，我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅動因素，更好地與他們共情，提供他們想要的，更容易打動他們。

　　那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的，各位老板和領導們大體心中是有數(shù)的，“用戶是誰?”基本是可以在模糊的三言兩語中傳達的。

　　絕世神功有武功秘笈，寶藏還有藏寶圖，而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。

　　一、C端用戶畫像 1. C端用戶畫像長啥樣?

　　C端用戶畫像，粗糙一點的大概長這樣(如下圖，我從一份數(shù)據(jù)報告里摘出來的。)

　　主要是偏二維的一些標簽：

　　細致的，大概長這樣，說得上是三維立體了：

　　圍繞一個典型真實用戶的方方面面進行了全方位覆蓋，包括：

　　典型的一天：日常生活方式和習慣;

　　基本個人信息：年齡，位置，教育等信息;

　　經(jīng)濟情況：消費習慣，收入水平，支付方式偏好等;

　　線上行為習慣：社交媒體使用情況，線上消費習慣;

　　不同用戶需求場景;

　　消費影響因素：渠道偏好，信息主要來源;

　　用戶的希望和夢想：據(jù)此提升現(xiàn)有服務水平或者開發(fā)新的產品;

　　用戶的擔心和害怕：建立情感連接;

　　品牌偏好：據(jù)此推測更多用戶偏好。

　　二、B端用戶畫像

　　C端消費偏個人、非理性化，憑感覺做決策，經(jīng)常有沖動型消費。可根據(jù)性別，職業(yè)或行為偏好等關鍵屬性進行分類。

　　而B端往往是基于公司層面多人對某一問題解決方案進行整體評估，基本不存在沖動購買，更看重價值，在購買前需要建立足夠的信任度。用戶畫像必須考慮整個購買決策團隊中的每一個人，最好為每一個角色建立單獨的用戶畫像。

　　1. B端用戶的數(shù)據(jù)/信息來源

　　主要如下：

　　潛在/現(xiàn)有客戶問卷調研

　　潛在/現(xiàn)有客戶一對一訪談：有點麻煩，但是會讓客戶感覺自己受重視。

　　銷售團隊訪談：把最成功的銷售人員的經(jīng)驗技巧并復制推廣。

　　內部數(shù)據(jù)挖掘分析：合理數(shù)據(jù)埋點，分析客戶行為背后原因。

　　公司高層訪談：他們可能有獨特的想法。

　　客戶成功團隊訪談：他們是一直跟客戶打交道的人，最了解客戶。

　　同業(yè)交流(會議/非正式)

　　公開/付費數(shù)據(jù)分析報告

　　Cintell機構在北美調查了137家25人-5000人規(guī)模的公司，在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報告。(目前能找到的就這個報告了，考慮到我國B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚，我覺得這報告還是挺有參考價值的。)

　　報告顯示：

　　超過其業(yè)務目標的公司中有71%有文件格式的用戶畫像。而剛好達到或未達到業(yè)務目標的公司里，只有37%有文件格式的用戶畫像，其他都是口頭形式的。

　　超過其業(yè)務目標的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

　　2. B端用戶畫像維度

　　主要包括以下維度：

　　其中，那些超過其業(yè)務目標的公司最重視以下五大因素：

　　角色驅動因素

　　該公司或角色的發(fā)展方向或目標是什么?

　　這家公司是處在迅速增長擴張階段，還是削減成本，提高效率階段?

　　我們的產品能幫助這個人在公司里獲得提升嗎?權力或職位?

　　我們的產品能幫助他們快速達成目標嗎?

　　擔心和挑戰(zhàn)

　　什么讓他們壓力山大?

　　他們害怕什么?

　　我們的產品幫他們消除了什么障礙?

　　為什么他們害怕購買我們的產品?

　　我們的產品幫他們解決了什么重要問題?

　　他們現(xiàn)在業(yè)務開展整體情況如何?

　　他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)?那些系統(tǒng)帶來了哪些麻煩?

　　他們在用哪個競爭對手的產品?

　　我們如何讓他們的工作更輕松?

　　我們的產品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對手，選擇我們嗎?

　　決策過程中的角色

　　你很可能知道一個公司使用你的產品的人是誰，但卻不知道：誰是關鍵購買決策人——也就是能最終拍板購買的人?

　　一家公司可能有不同部門的不同人能做這個決定，試著找到最有影響力和購買力的那個人。

　　組織目標和優(yōu)先級

　　有時候盡管產品很好，但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配。這種類型的公司，通常要遇到重大問題才會有所改變。

　　什么類型的公司會迅速采用我們的產品?

　　這家公司對復雜的產品或解決方案態(tài)度怎么樣?

　　我們的產品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎?

　　組織基本信息

　　所在行業(yè)

　　公司規(guī)模

　　地理位置

　　商業(yè)模式

　　年收入規(guī)模

　　3. B端用戶畫像長啥樣?

　　大概長這樣，和C端用戶畫像明顯不同：

　　有幾個點需要注意：

　　不要在一些不重要的細節(jié)上過多糾結。年齡差個幾歲，有幾個孩子什么的，這都無所謂。

　　把主要時間精力放在：尋找核心決策人，然后如何打動這個人上。

　　把用戶畫像融入公司內部各個部門的工作中，比如：銷售培訓，新人培訓，員工調查等，不斷獲取反饋。

　　4. B端用戶畫像的應用場景有哪些?

　　公司/產品/服務信息對外傳遞

　　內容營銷(典型案例見此文：不跟蹤指標，不免費試用，ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%)

　　項目優(yōu)先級排序

　　跨部門協(xié)調

　　活動組織

　　資源需求

　　招聘

　　銷售拓客/客戶成功

　　產品研發(fā)

　　新人培訓/銷售培訓

　　三、寫在最后

　　上述數(shù)據(jù)報告的完整結論是：業(yè)務優(yōu)秀的公司相比其他公司，在以下十個方面表現(xiàn)得更好。

　　超過2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫像

　　超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件

　　7.4倍更可能在近半年內更新過他們的用戶畫像

　　用戶畫像信息來源更加多樣化

　　采用了定性訪談調研方式

　　2.3倍更可能理解客戶的購買動機

　　把整個購買決策鏈中的人納入考慮

　　3.8倍更可能有專門負責用戶畫像的內部員工

　　2.4倍更可能使用用戶畫像進行客戶需求挖掘

　　根據(jù)用戶畫像對數(shù)據(jù)進行分類，更多采用組織基本信息之外的因素。

　　最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋，持續(xù)迭代更新用戶畫像。